【概要描述】

近日，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ结合巨量引擎&巨量算数在“2023引领·食势——食饮行业年关盛典”发布《食力·食势：2023食物饮料行业白皮书》，深切研究阐发食物饮料行业全渠道行业情势、用户趋向、消费态势和营销乘势，以尼尔森IQ线上线下零研数据和抖音平台食物饮料海量数据为依托，洞察行业最新风向，助力企业掌控食物饮料行业脉络，为行业可延续成长供给有力的数据支持。尼尔森IQ 中国电贸易务副总裁杨英出席盛典并发布该白皮书。

陈述显示，疫情事后，中国消费者的糊口体例和消费不雅念产生了深入转变，特别在与健康和糊口质量紧密亲密相干的食物饮料行业。年夜健康风潮的带动下，人们加倍重视经由过程公道营养和平衡炊事晋升免疫力和反抗力，同时存眷情感健康，寻求天然、安闲的糊口体例。食物饮料行业正在履历史无前例的变化与转型， “看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食成为新的消费趋向。

尼尔森IQ 中国电贸易务副总裁杨英暗示：“食物饮料行业正履历向线上转移的趋向，而内容电商的鞭策力不成轻忽。跟着消费分层和分化的扩年夜，食物饮料消费者的决议计划遭到多重身分的影响，是以在种草和转化进程中，经由过程内容激起消费者采办变得相当主要。消费需求的多元化使得分歧需求堆叠交叉，而消费趋向则更趋势在细分和垂直成长。在这个布景下，环绕人、货、场的理念，经由过程场景构建来打造品牌差别化，成为行业成长的要害策略。”

食物饮料行业韧性显著，近场消费和内容电商成为增加引擎

陈述显示，食物饮料既是糊口根本必须品，同时也承载了人们对夸姣糊口的神驰，在居平易近消费支出中占有主要位置，国度统计局数据显示，2023年1-9月蚀品烟酒类人均消费支出5794元，在居平易近支出中占比29.7%，位列第一。作为平易近生根本，食物饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终连结增加，并在消费恢复历程中起侧重要的支持感化，2023年1-9月，中国居平易近食物烟酒类支出同比增加6.7%。

尼尔森IQ零售数据显示，截至2023年9月，食物饮料线下渠道的转动年（MAT）同比增速为2.4%，此中，线下渠道中近场小业态连结活力，小型超市和便当店别离增加1.5%和5.1%。得益在消费者即时性需求的加强和政策身分指导，近场小业态将来将有机遇释放更多潜力。在线上渠道，以抖音为代表的内容电商以75%的增速拉动线上渠道整体增加14%，内容电商已敏捷成为品牌争取的主要疆场。

从品类看，茶以高在11.9%的全渠道发卖额增速领先其他品类，同时生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均连结增加。另外，内容电商品牌款式不决，各品类仍有孵化空间。以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度相对较低，为品牌供给更多成长机遇，特殊对新兴品牌，更容易借助本身优势在剧烈的市场情况下操纵流量优势，构成品牌新权势。同时，传统头部品牌也可经由过程产物与营销立异安定市场地位。

消费需求分化，增进细分范畴重构

消费重启至今，消费者的糊口体例分层进一步显著，显现出分化加年夜的趋向。陈述指出，消费者选择食物饮料购物渠道时，考量的是多种身分的融会。调研数据显示，在选择食物饮料购物渠道时，消费者人均斟酌5.1个身分，在多元、复杂的衡量中取得最好买卖感是促进消费者下单的焦点驱动身分。

跟着中国经济和糊口程度的晋升，消费者对夸姣糊口的寻求显现多元化的成长趋向。在采办食物饮料时，除知足根基饱腹以外，消费者更存眷对身体健康有益、知足味觉和取得情感价值。调研数据显示，除饱腹以外，人均最少斟酌2.6个需求，22.6%的消费者需求数目跨越4个。依照身体、心理需求分类交叉阐发后发现，身体健康、味觉需求与多个心理需求高度重合，构成了健康、味觉、熟习、包装四种细分需求类型。

跟着消费需求多元化堆叠交叉，消费趋向显现加倍细分、垂直的成长态势。存眷身体健康的消费者同时寻求味觉和情感价值，反应在健康爱游戏消费趋向中表现为成份健康、低糖无糖、情感健康、健康便利化、表里兼养等趋向。存眷味觉的消费者不但寻求口感，还存眷健康、情感、猎奇、社交等需求，反应在精美口感、奇异跨界等趋向中。爱好传统美食和怀旧的消费者同时存眷身体健康、味觉、情感、社交等，对应着应季食材、熟品新做等立异趋向。重视包装和社会责任的消费者也存眷健康和简练，反应在产物包装健康化、简练化的趋向中。

深耕内容营销，赋能品牌成长

爱好内容营销是新品牌、新产物、新用户冲破的主要东西，经由过程多样化的情势如图文、短视频和直播，为品牌供给直接、高互动的传布平台。品牌则借助高质量内容转达品牌调性和产物特点，经由过程沉醉式体验或敏捷反馈互动构建感情链接，加快与用户告竣共鸣，晋升品牌认知和影响力。跟着Z世代突起，品牌年青化对应着消费者的年青化，经由过程爱好内容平台可以更轻松地触达分歧圈层，冲破交换障碍，帮忙品牌成功破圈并影响更普遍的消费群体，实现快速人群资产堆集的方针。

另外，在信息爆炸和碎片化的时期，争取留意力成为媒体营销的焦点挑战。经由过程在特定节点投放内容，如自带情感的公家节日、季候转变的时令型节点和电商促销等，品牌可以或许吸引公共的自动存眷，跟着节点营销走热，一些小众节日也被逐步纳入营销节点。品牌可基在共通性特点，在这些时刻制订精准的营销策略，环绕过节典礼感和感情链接进行沟通，敏捷引发用户存眷，借助节点的自然流量放年夜器，实现集中性引爆流量和声量，助力品牌在短时候内快速实现破圈传布。

• 分类： 博鱼新闻
• 作者：博鱼
• 来源：集团新闻
• 发布时间：2024-07-04
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